Kultur und Marketing
Kultur-Nachtisch statt Diät

Was in jedem Unternehmen eine Selbstverständlichkeit darstellt, ist für die Kulturbetriebe oft Neuland: Logistik und Marketing werden als überflüssig, Kundenservice als lästig abgetan. Wie wichtig aber diese neue Art der Vermarktung von Kunst und Kultur ist, wird auch langsam den etablierten Institutionen klar. Ein Umdenken in der Theater- und Museumslandschaft Deutschlands ist notwendig. Kritiker und Ideenlieferant hierbei: der Düsseldorfer Marketing-Professor Dr. Bernd Günter.

Endlich ist es Sommer. Dicke Winterjacken verschwinden in den Schränken, Hemden und T-Shirts bestimmen ab sofort das Bild des Campus. Und ab und an trifft der aufmerksame Beobachter auf "Kultur-T-Shirts", auf Kleidung mit Zitaten bekannter Dramen, Ausschnitte der Weltliteratur kompakt und bunt zur Schau gestellt. Nur ein unauffälliges Logo, versteckt zwischen Motiv und Saum, verrät den Urheber dieser Kreation: das Schauspielhaus Düsseldorf. Neben anderen städtischen Kulturinstitutionen versucht auch die größte der Düsseldorfer Bühnen, auf diesem Weg Besucher zu werben. Der Kultur-Konsument wird als Kunde entdeckt.

Einer der führenden Köpfe dieses "Kulturmarketings" ist Professor Dr. Bernd Günter. Neben seiner Lehrtätigkeit an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (BWL, insbesondere Marketing) analysiert er seit Jahren intensiv das Theater- und Museenmanagement und integriert diese Forschung in seine Lehre.

Die Erfahrungen, die er durch konkrete Analysen und Konzeptionen gewinnt, sind der Grundstock seines Forschungsschwerpunktes. "Die Erfolge legitimieren meine Arbeit", so Prof. Dr. Günter, der nicht zuletzt durch seinen Leitartikel "Die Angst des Theaters vor dem Management" in der Mai-Ausgabe der"Deutschen Bühne" - der Zeitschrift des Deutschen Bühnenvereins - Bewegung in die Kulturszene der Republik bringen will.

Günter: "Schon ein einfacher Erfahrungsaustausch kann für beide Seiten ein Gewinn sein. Doch leider haben verantwortlichen Direktoren und Intendanten noch viel zu viele Bedenken."

Feststeht: Die Zeiten der reinen Kulturpräsentation gehen zu Ende. Erzielten früher Museen und Theater durch pure Angabe der Spiel- oder Ausstellungstermine eine zumindest erfreuliche Besucherquote, wird es heute immer schwieriger, Interesse am Theater oder am Museum zu wecken. Immer effizienter verstehen es Medien und Freizeiteinrichtungen, das Publikum in ihren Bann zu ziehen: Großangelegte Werbeaktionen mit griffigen Slogans entscheiden den Kampf um die Besuchergunst. Triste Spielpläne, oft falsch oder nur unzureichend präsentiert, verfehlen ihren Zweck. Der Regelfall: Es wird schlichtweg an den Wünschen der Zielgruppe vorbei geworben. "Theater und Museen sind Betriebe im reinsten Sinne, auch wenn das manche nicht wahr haben wollen. Auch sie müssen auf die Wünsche der Kunden abgestimmt werden," kommentiert Professor Günter dieses Problem.

Darüber hinaus fehlen dem Besucher Serviceleistungen, die bei anderen Freizeitaktivitäten selbstverständlich sind: Schon im voraus kennt z.B. der interessierte Gast die Lage der wichtigsten Attraktionen eines Freizeitparks, der Fernsehzuschauer erfährt den groben Handlungsverlauf eines TV-Krimis bereits aus der Programmzeitschrift. Nur die Theater zwingen ihn weiterhin, die "Katze im Sack" zu kaufen. Sollte er dennoch dieses oft kostspielige Risiko auf sich nehmen und mit der erworbenen Dienstleistung nicht zufrieden sein, bleibt ihm kaum die Möglichkeit zu wirkungsvoller Beschwerde; Kritik verhallt in den Ohren der Verantwortlichen. Es gibt kein Austausch zwischen Kunde und Anbieter, was letztendlich auf Kosten des Publikums geht.

Als ein Beispiel steht etwa die Deutsche Oper am Rhein in Düsseldorf früher oder später vor einem großem Problem: Das Durchschnittsalter ist in den letzten Jahren bedenklich gestiegen, die Jugend hält sich der "Kulturstätte" fern. Günters düstere Prognose: "Sollten durch geschickte Marketingstrategien keine neuen Besucher gewonnen werden können, bleibt den Künstlern in spätestens 30 Jahren nur der Auftritt vor leeren Stühlen."

Günter weiter: "Kein Einzelfall in der Service-Wüste Deutschland". Immer häufiger verlieren renommierte Institutionen in den Augen von Betriebswirten ihre Daseinsberechtigung. Die Grundfrage des Marketing, das "Wie gehe ich mit meinem Kunden um?", blieb für die Verantwortlichen lange Zeit rein rhetorisch.

Doch langsam kommt Bewegung in die häufig schwerfällige Maschinerie der Kulturbetriebe: Immer öfter wenden sich Institute an Marketingprofis, bitten um Beratung und Hilfe. In Kooperationen werden so Konzepte vorbereitet, Besucheranalysen durchgeführt und zusammen Lösungen erarbeitet. "Der Schritt von der Forschung zur Beratung ist sehr klein," erläutert Günter. "Die strategische Planung der BWL gelingt problemlos auch in den Elfenbeintürme der Kunst- und Kulturindustrie."

Die Angst, daß der kulturelle Anspruch auf der Strecke bleibt und in Zukunft nur seichte, leicht verdauliche Kost angeboten wird, ist oftmals unbegründet. Fazit: Nicht den Besucher auf Diät setzen, sondern ihm neben dem Hauptgang auch einen Nachtisch seiner Wahl anbieten, muß das Anliegen eines kulturellen Instituts sein. Nur ein zufriedener Gast wird Stammgast.

Für weitere Informationen: Prof. Dr. Bernd Günter, Tel. 0211-81/15216